กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเริ่มต้นจากได้รับแรงกระตุ้นจากข้อมูลข่าวสารที่ได้รับรู้มา  เมื่อรับรู้แล้วเกิดความสนใจจึงเข้าสู่กระบวนการค้นหาข้อมูล  ซึ่งจะได้มาจาก  โฆษณา  ประชาสัมพันธ์  เพื่อน  ผู้ที่เคยมีประสบการณ์มาก่อน  และนำมาวิเคราะห์ตีความหมาย

การวิเคราะห์ผ่านเข้าสู่กระบวนการความคิดของผู้บริโภคซึ่งเกิดจากตัวแปรต่าง ๆ เช่น  การรับรู้  การเรียนรู้ ทัศนคติ  และผลประโยชน์ที่จะได้รับ  ร่วมด้วยกับลักษณะส่วนบุคคลของผู้บริโภค  อายุ อาชีพ  รายได้ การศึกษา  การดำเนินชีวิต  และ บุคลิกภาพ    หลังจากนั้นผู้บริโภคก็จะทำการตัดสินใจที่จะตอบสนองต่อสิ่งเร้าว่าจะทำอย่างไร  เช่น จะเลือกซื้อสินค้าตราไหน  ซื้อที่ไหน  จำนวนเท่าไร  เมื่อได้ตัดสินใจซื้อมาใช้แล้วก็จะเกิดผลตอบรับว่าสินค้านั้นดีหรือไม่ดี  ตรงตามที่ได้คาดหวังหรือไม่  ซึ่งผลตอบรับนี้จะเป็นปฏิกิริยาตอบกลับมายังผู้บริโภคทำให้เกิดเป็นทัศนคติหลังการซื้อใช้

การตัดสินใจอย่างง่าย  (Nominal Decision Making)  เป็นการตัดสินใจซื้อสินค้าที่ไม่ต้องใช้ความคิดมากนัก  เป็นสินค้าที่ไม่ต้องหาข้อมูลมากมาย  อาจหาจากความทรงจำที่มีอยู่ในสมอง  เป็นสินค้าที่ราคาไม่สูงมากนัก  และก็อาจไม่ส่งผลกระทบอะไรในด้านภาพพจน์  เช่น ขนมขบเคี้ยว แปรงสีฟัน ดินสอ  การซื้อเกิดจากความภักดีในตราสินค้า หรือเป็นการซื้อซ้ำก็ได้

การตัดสินใจแบบจำกัดขอบเขต  (Limited Decision Making)  เกี่ยวพันกับข้อมูลภายในที่มีอยู่ในสมองของผู้บริโภค  และหาข้อมูลภายนอกเพิ่มเติมบ้าง  หาทางเลือกไว้ 2-3 ทางเลือกเพื่อนำมาใช้ในการตัดสินใจ  ไม่ต้องใช้ความสลับซับซ้อนในการตัดสินใจ  พิจารณาคุณสมบัติสัก 2-3 ประการก็เพียงพอ  และมีการประเมินผลหลังการซื้อใช้บ้างเล็กน้อยเท่านั้น  การตัดสินใจแบบนี้อยู่ระหว่างกลางระหว่างการตัดสินใจอย่างง่ายกับการตัดสินใจอย่างมาก เช่น  ถ้าเราเข้าไปในร้านค้าแล้วหยิบกาแฟขึ้นมา 2 กล่อง  เปรียบเทียบกัน โอยดูจากปริมาณและราคา ถ้าปริมาณเท่ากัน  เราตัดสินใจเลือกราคาที่ถูกกว่า

การตัดสินใจอย่างเต็มรูปแบบ  (Extended Decision Making) เกี่ยวพันกับการหาข้อมูลจากภายในและข้อมูลจากภายนอกอย่างกว้างขวาง  จะมีการประเมินทางเลือกจากหลาย ๆ ทาง และจะมีการประเมินผลหลังการซื้อใช้อย่างมีนัยสำคัญ  การตัดสินใจที่ต้องใช้ความคิดและข้อมูลที่มากจะเกิดขึ้นกับสินค้าที่มีราคาแพง หรือมีความเสี่ยงสูง หรือ  สินค้าที่ไม่คุ้นเคยมาก่อน  ดังนั้นในแต่ละขั้นตอนของการตัดสินใจซื้อต้องทำอย่างเข้มงวด

รูปแบบของกระบวนการตัดสินใจทั้งสามแบบ มีลักษณะขั้นตอนที่ใกล้เคียง หรือเหมือนกันแตกต่างกันตรงที่  การตัดสินใจอย่างง่าย  ไม่ต้องมีการประเมินทางเลือก สามารถตัดสินใจซื้อได้ทันทีเลย  ส่วนอื่น ๆ ของกระบวนการนั้นจะแตกต่างกันที่ความพยายามในการซื้อมีระดับต่างกัน

โดยสรุปกระบวนการตัดสินใจซื้ออย่างเต็มรูปแบบมี 5 ขั้นตอนดังนี้

  1. การรับรู้ปัญหา (Problem recognition)  ผู้บริโภคจะรับรู้ปัญหาได้เกิดจากการเห็นสภาพความแตกต่างระหว่างสภาพในปัจจุบันกับสภาพในความปรารถนา  หากมีแรงกระตุ้นมากพอให้ผู้บริโภคพยายามที่จะไปอยู่ในสภาพแห่งความปรารถนาแล้ว ผู้บริโภคก็จะดิ้นรนหาทางแก้ไข  เช่น เมื่อเกิดเป็นสิว ทำให้หน้าดูไม่เรียบ ผิวไม่เนียน  คนพบเห็นก็รู้สึกไม่ชวนมอง  จึงปรารถนาจะทำให้หน้าเนียน เรียบ ไร้ปุ่มสิว  ปัญหาคือเป็นสิว ทำให้ต้องหาวิธีการรักษาให้หาย  นักการตลาดหรือนักโฆษณาจึงต้องพยายามชี้จุดปัญหาให้ผู้บริโภคเห็น  เช่น  โฆษณาโลชั่นของกิฟฟารีน  เรียกแม่ว่ายาย  แสดงให้เห็นว่าปัญหาเกิดจากการไม่ค่อยดูแลบำรุง ทำให้ผิวเหี่ยวกว่าวัยอันควรเป็น
  2. การค้นหาข้อมูล (Information Search)  หลังจากที่ผู้บริโภคได้แรงกระตุ้นทำให้รับรู้ถึงปัญหาแล้ว ในขั้นนี้ผู้บริโภคก็จะแสวงหาข้อมูลเพื่อนำไปใช้ในการตัดสินใจโดยจะค้นหาข้อมูลจากแหล่งภายในก่อน  (Internal search)  และหากข้อมูลมีไม่เพียงพอก็จะหาจากแหล่งข้อมูลภายนอก (External search)  ข้อมูลภายนอก (External search) เป็นข้อมูลที่ผู้บริโภคค้นคว้าหาจากแหล่งอื่น ๆ ภายนอกที่ไม่ได้มาจากความทรงจำ  เช่น
  • จากตัวบุคคล  เช่น  เพื่อน  สมาชิกในครอบครัว  ที่อาจเคยใช้สินค้าหรือได้ข้อมูลข่าวสารมาบ้าง  หรืออาจสอบถามจากพนักงานขาย  ซึ่งมีความรู้เกี่ยวกับสินค้าที่ขายโดยผ่านการฝึกอบรมมา
  • จากโฆษณา  เช่น ในช่วงหน้าร้อน  ต้องการซื้อแอร์ติดบ้านสักตัว ก็ดูโฆษณาจากสื่อต่าง ๆ ที่เจ้าของผลิตภัณฑ์ได้ลงไว้
  • จากแหล่งข้อมูลทั่วไป  เช่นจากในหนังสือ  นิตยสาร  อินเตอร์เน็ต
  • การหาข้อมูล ณ จุดขาย หรือ สถานที่จำหน่ายสินค้า  เช่น ในห้างสรรพสินค้า  หากมีความต้องการซื้อโทรทัศน์สักเครื่อง ก็แวะไปที่แผนกเครื่องใช้ไฟฟ้า  พิจารณาดูว่าแต่ละยี่ห้อมีความแตกต่างกันอย่างไร  สีสัน ขนาด ราคา รูปลักษณะ  เป็นต้น
  1. การประเมินทางเลือก (Alternative evaluation) เมื่อผู้บริโภคได้รับข้อมูลต่าง ๆ เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่สนใจแล้ว ก็จะทำการประเมินว่า  สินค้ายี่ห้อใดดีกว่ากัน  โดยจะคำนึงถึงประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับและตอบสนองความพึงพอใจได้  ดังนั้น ผลิตภัณฑ์ต้องสามารถชี้ให้เห็นจุดเด่นที่ชัดเจน  ตรงใจ  เพื่อผู้บริโภคจะได้นำไปใช้ในการตัดสินใจซื้อ  เช่น  ผู้บริโภคในยุคเศรษฐกิจบีบรัดตัว  ต้องการจะใช้เงินแบบประหยัดที่สุด  แต่ก็ยังคงอยากได้รับความสะดวกสบายเหมือนเดิม  ก๊าช NGV จึงออกโฆษณาเพื่อชี้ให้ผู้บริโภคเห็นว่า หากเปลี่ยนมาใช้  จะต้องจ่ายเงินเติมก๊าชแค่ 100 – 200 บาทต่อครั้งเท่านั้น   ประหยัดกว่าใช้น้ำมัน  และยังได้รับความสะดวกสบาย คือ สามารถขับรถไปทำงานได้เหมือนเดิม ไม่ต้องไปพึ่งรถบริการสาธารณะ
  2. การตัดสินใจซื้อ (Purchase)  เป็นขั้นที่ผู้บริโภคได้ลงความเห็นว่าจะจ่ายเงินเพื่อให้ได้ผลิตภัณฑ์ที่คิดว่าดีที่สุดสำหรับเขา  บางครั้งแม้ว่าผู้บริโภคได้ตัดสินใจซื้อแล้วก็ตาม  แต่อาจมีปัจจัยบางอย่างเข้ามากระทบทำให้เกิดการล่าช้า ลังเล  เช่น  กลัวว่าจ่ายเงินไปแล้ว จะมีเงินเหลือใช้ไม่พอถึงสิ้นเดือน  ไม่แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์จะดีจริงเหมือนที่ได้โฆษณาไว้หรือไม่  เพื่อนหรือคนใกล้ชิแนะนำให้ลองทบทวนอีกทีก่อน  ดังนั้นโฆษณาควรหาวิธีในการโฆษณาเพื่อเร่งให้เกิดการตัดสินใจซื้อเร็วขึ้น

วิธีการเร่งรัดการตัดสินใจ 

  • ด้านผลิตภัณฑ์  (Product)  นักการตลาดจะต้องพยายามสร้างความเด่น ความแปลก  ให้กับผลิตภัณฑ์  เพื่อจะเร่งการตัดสินใจ เช่น  ออกแบบเฟอร์นิเจอร์เป็นที่นั่งสำหรับเด็ก ๆ ทั่ว ๆ ไป อาจเป็นเก้าอี้นั่งธรรมดา  มีลวดลายการ์ตูน  แต่เราฉีกแนวออกแบบเป็นรูปสัตว์ หรือ ผลไม้  ซึ่งช่วยเพิ่มความน่าสนใจน่าลองนั่งสำหรับเด็ก ๆ ในขณะที่นักโฆษณาต้องพยายามชี้ หรือ ดึงให้เห็นจุดเด่นที่แตกต่างของผลิตภัณฑ์ที่ชัดเจน  เช่นจากตัวอย่างที่กล่าวมา  ในการโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์ควรให้เห็นผลิตภัณฑ์ที่ชัดเจน  อย่าขายรถบรรทุก ใส่ข้อความให้เห็นว่าถ้าซื้อไปแล้วจะจูงใจให้เด็กอยากนั่ง  เวลาให้นั่งรับประทานอาหารหรือนั่งทำการบ้านเด็กก็จะไม่ซุกซนวิ่งไปมา เพราะอยากจะนั่งอยู่บนเก้าอี้สวย ๆ ที่ชอบ
  • ด้านราคา (Pricing)  โดยปกติผู้บริโภคมีแนวโน้มจะประเมินผลิตภัณฑ์ราคาต่ำในเรื่องความคุ้มค่า (อดุลย์  จาตุรงคกุล, ดลยา  จาตุรงคกุล  2549 : 17)  ดังนั้นหากมีการเสนอราคาที่ไม่แพงจะทำให้การตัดสินใจทำได้ง่ายขึ้น  สำหรับสินค้าฟุ่มเฟือย  ราคากลายเป็นเครื่องประเมินคุณค่าของผลิตภัณฑ์  บางครั้งราคาสูงก็อาจเป็นตัวเร่งการตัดสินใจซื้อได้  เช่น เพชรบลูไดมอนด์  หากตั้งราคาไว้แพงต่างจากราคาเพชรธรรมดามาก  จะทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อได้เร็ว เพราะว่า  ดูเป็นสินค้าที่มีคุณค่า หายาก  ต้องรีบซื้อเพราะของมีจำนวนน้อยมากในโลก  สำหรับนักโฆษณา  สามารถดึงเอาจุดเด่นทางด้านราคามาเป็นจุดเร้าใจได้  หากเห็นว่าราคาเป็นจุดสนใจที่ผู้บริโภคจะพิจารณาเป็นอันดับต้น ๆ
  • สถานที่จำหน่าย (Place)  หากสถานที่จัดจำหน่ายมีทั่วถึง  ทำให้การไปหาซื้อได้ง่ายก็จะเร่งให้เกิดการตัดสินใจได้เร็วขึ้น  หรือสถานที่จัดจำหน่ายส่งเสริมภาพลักษณ์ให้กับสินค้า  เช่นกระเป๋าแบรนด์เนม  หากวางขายในตลาดนัดเปิดท้าย  อาจไม่ได้รับความสนใจ  หรือผู้บริโภคไม่ตัดสินใจซื้อ เพราะลังเลว่าจะเป็นของแท้หรือไม่  ในการโฆษณาหากได้ใส่สถานที่จัดจำหน่ายไว้ชัดเจน  ทำให้ผู้บริโภคไม่เสียเวลาในการไปตระเวนหา  ก็ช่วยให้ผู้บริโภคตัดสินใจได้ง่าย
  • การส่งเสริมการขาย  (Promotion) เช่น  การลด  แลก  แจก  แถม  ซึ่งสามารถกระตุ้นการตัดสินใจซื้อได้  โดยเฉพาะของที่มีจำนวนจำกัด หรือ ช่วงเวลาในการแถมจำกัด  หากไม่รีบซื้อจะไม่ได้รับของแถม
  • ลดความเสี่ยง  (Reduced perceived risk)  ผู้บริโภคมักต้องการความเชื่อมั่นในการซื้อสินค้า  เพราะบ่อยครั้งที่การซื้อสินค้าตั้งอยู่บนความเสี่ยง  เช่น เสี่ยงว่าจะได้รับสินค้าที่ไม่มีคุณภาพ  เสี่ยงว่าจะเสียเงินแพง  นักโฆษณาต้องพยายามสร้างโฆษณาที่ช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์    เพิ่มความมั่นใจว่าสินค้าดี  มีคุณภาพ  เพื่อที่ผู้บริโภคจะได้ลดความลังเลใจ  เร่งการตัดสินใจให้เร็วขึ้น

วิธีการลดความเสี่ยง

  • การรับประกัน  สินค้าที่มีการรับประกัน  จะช่วยสร้างความอุ่นใจให้กับผู้บริโภค  ว่าหากซื้อไปแล้วสินค้าเสีย หรือไม่ได้คุณภาพ ก็สามารถเปลี่ยนคืนได้
  • ภาพลักษณ์ของบริษัท  บริษัทที่มีภาพลักษณ์ที่ดี เป็นที่ยอมรับในสังคม  ทำให้เกิดความเชื่อมั่นได้ว่าจะขายสินค้าที่มีคุณภาพดีด้วย เพราะจะไม่กล้าเสี่ยงต่อการขายสินค้าคุณภาพต่ำ เนื่องจากภาพลักษณ์หากเสียไปจะสร้างกลับมาใหม่ต้องใช้เวลานาน
  • ภาพลักษณ์ของตราสินค้า  ถ้าสินค้าได้มีการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีมาอย่างต่อเนื่อง  และมีการสื่อสารให้ผู้บริโภคได้รู้ เช่นการโฆษณา  จะช่วยทำให้ผู้บริโภคเกิดความสบายใจ  กล้าตัดสินใจมากขึ้น
  • ภาพลักษณ์ของตัวบุคคล  ที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์  หากมีภาพลักษณ์ที่ดีแล้ว ก็จะช่วยเสริมความมั่นใจ  ลดความรู้สึกเสี่ยงที่จะตัดสินใจ  เช่น  ภาพลักษณ์ของพนักงานขาย  การแต่งตัวสะอาด  กริยาเรียบร้อย  พูดแนะนำสินค้าด้วยความมั่นใจ ไม่ลังเล  ดูมีความจริงใจ  หรือ ภาพลักษณ์ของผู้บริโภคคนอื่น ๆ ที่เคยซื้อสินค้าไปก่อนหน้านั้น  ถ้าเป็นคนมีชื่อเสียง มีความน่าเชื่อถือ  แล้วได้เคยใช้สินค้ามาก่อนจะช่วยเพิ่มความสบายใจมากขึ้น
  1. การประเมินผลหลังการซื้อ (Post purchase)  เป็นขั้นตอนสุดท้ายหลังจากที่ผู้บริโภคได้ซื้อสินค้าแล้วนำมาใช้  หากผลที่ได้รับเป็นไปตามความคาดหวัง  จะทำให้เกิดความพึงพอใจ  และมีทัศนคติที่ดี  มีแนวโน้มที่จะกลับมาซื้อซ้ำอีก  แต่หากผลที่ได้รับไม่เป็นไปตามความคาดหวัง  ก็จะเกิดความไม่พอใจ และเกิดพฤติกรรมต่าง ๆ ตามมาหลายประการ เช่น  ผู้บริโภคหยุดการใช้สินค้าหลังจากการใช้ครั้งแรก  ถ้าความต้องการหยุดลง  หรือ อาจเก็บความไม่พอใจไว้  จนกระทั่งเกิดการซื้อครั้งต่อไป  อันเนื่องมาจากสินค้ามีเงื่อนไขพิเศษที่ดึงดูดใจ เช่น  ราคาถูก  ผู้บริโภคจะสอบถามวิธีการแก้ไขจากพนักงานขาย  หรือปรึกษาผู้เชี่ยวชาญเพิ่ม เพราะอาจใช้ไม่ถูกวิธีทำให้ได้ผลไม่น่าพอใจ

แม้ว่าผู้บริโภคได้ตัดสินใจซื้อแล้วก็ตาม แต่ก็ยังคงพกพาเอาความกังวลหรือความไม่สบายใจต่าง ๆ ไว้ด้วยเสมอ  เพราะไม่มั่นใจว่าการตัดสินใจซื้อของตนจะถูกต้องหรือไม่  และสภาพจิตใจลักษณะนี้มักเกิดภายหลังการตัดสินใจซื้อที่ยากและสำคัญ เช่น  การซื้อบ้าน  ผู้บริโภคก็จะแวะชมบ้านต่าง ๆ หลาย ๆ แห่ง แล้วนำมาเปรียบเทียบกัน  บ้านหลังที่ได้ตัดสินใจซื้ออาจจะไม่มีลักษณะสำคัญบางประการที่มีในบ้านที่ไม่ได้เลือก  เช่นตัดสินใจเลือกเพราะทำเลที่ตั้ง  สะดวกต่อการเดินทาง  ในขณะเดียวกันความใฝ่ฝันนอกเหนือจากทำเลที่ตั้งแล้ว คือบริเวณบ้าน  เพื่อจะได้ปลูกต้นไม้ แต่บ้านหลังที่เลือกกลับไม่มีพื้นที่เช่นนั้น  ในทางตรงข้ามกับบ้านที่อยู่ไกลออกไปและไม่ถูกเลือกกลับมีบริเวณบ้านด้วย  แม้ว่าจะได้ตัดสินใจซื้อไปแล้ว แต่ก็ยังอยู่ในสภาพกังวลใจไม่สบายใจ  ซึ่งจะหาวิธีคลายกังวล เช่น หาข้อมูลข่าวสารจากโฆษณาเพื่อมาสนับสนุนการตัดสินใจ  หรือได้รับการยืนยันว่าตัดสินใจได้ถูกต้อง จากคนรู้จัก  และพยายามหลีกเลี่ยงข้อมูลข่าวสารที่ขัดแย้งกับความคิดติวกฎหมายของตนเอง

Add a Comment

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องที่ต้องการถูกทำเครื่องหมาย *